Старт life:) в Беларуси: маркетинг против менеджмента

Начало работы на белорусском рынке турецкого оператора life:) в двух словах можно охарактеризовать как «Маркетинг против менеджмента. Так, новый руководитель экс-БеСТ Озджан Эрмиш, обещал принести в Беларусь «Смайлы и джой» – и точно, всего этого действительно было в изобилии.

Но сами улыбки и смех во многом были вызваны невиданным ранее на белорусском сотовом рынке «движением без руля и ветрил», следствием, сколь можно судить, незнания руководителями белорусских реалий и отсутствия взаимопонимания между турецко-украинской и белорусской частью команды. Впрочем, положительные эмоции как маркетинговая категория – сверхсильное оружие. И то, что в ином случае вызывало бы сильное раздражение, будучи сдобрено порцией смеха, воспринималось лишь как милые забавные промахи.

Итак, после почти месячного тизинга, – первая серия ребрендинговой наружной рекламы появилась в начале ноября, вторая – в середине месяца, а также после креативной (в не самом лучшем значении этого слова) промо-игры на сайте reborn.by и промо-кампании (раздача флайеров и SMS-рассылка) «дата-икс» была все ближе.

Выбор в качестве стартового дня последней субботы ноября действительно весьма удачен с точки зрения привлечения потребителей. Однако решение содержало и очевидные подводные камни. Впрочем, если выделить главный фактор, поспособствовавший полному провалу менеджмента – это скорее уже отмеченный ранее метод формирования команды life:). Главные роли в ней принадлежат добившимся успехов на украинском рынке, но, к сожалению, еще не в полной мере понимающим белорусские особенности, специалистам. В результате получилось то, что получилось.

Заработавшая еще накануне – 28 ноября – по номеру 909 новая версия IVR-меню уже могла дать наиболее заинтересованным пользователям некоторую информацию (впрочем, совсем неполную и в отношении отдельных параметров – неоднозначно трактуемую) о новом тарифном плане «Свободный life:)». Тем не менее, за подробностями предлагалось обратиться на неработающий тогда сайт life.com.by. Не говоря уже о том, что при выборе некоторых опций меню «новый голос БеСТ» (в котором некоторые абоненты уловили украинский акцент) сменялся «старым» – предательски давала о себе знать Тамара Лисицкая. Оформленные в новом стиле 24 «эксклюзивных центра продаж» в 10 городах Беларуси, тем не менее, ждали своего часа. Естественно, в перечне центров, отсутствовал имеющий статус главного собственный минский офис по ул. Первомайской 2.

В отсутствие работающего сайта некоторую нагрузку накануне 29 ноября испытывал call-center, но и здесь потенциальных абонентов ждало некоторое разочарование. Да, сотрудницы владели несколько большей информацией чем содержало IVR (от англ. Interactive Voice Response) система интерактивного голосового ответа. Например: «Нажмите кнопку 1, если Вам необходимо это, нажмите кнопку 2, если Вам нужно то…». На этой технологии также можно делать игры, преимущественно — викторины и подобные конкурсы, созданные по принципу «вопрос–ответ». меню. Тем не менее, ряд вопросов их ставил в тупик, а отдельные опции тарифа они, опять же по понятным причинам, просто искажали. Хотя и не забывали по поводу и без повода вставлять в разговор новый слоган «Возможно все». Ожидать большей информированности от сотрудников дилерских точек, в общем, было уже совсем неуместно. Что собственно, далее и подтвердилось…

Отсутствие информации и общее ощущение движения «на автопилоте», тем не менее, восполнила непередаваемая атмосфера «эксклюзивных центров продаж».

Наружное оформленние, встреча на входе приятной представительницей промо-группы, предложение нацепить на себя дурашливый колпачок с надписью «Делай жизнь :)» и скрасить ожидание своей очереди на подключение распитием виноградного сока с конфетами «Коровка-люкс» в фирменной лайфовский упаковке просто настраивали на позитив.

Под стать промо-группе были и общительные и жизнерадостные сотрудники точки продаж, да в общем и сама публика – в абсолютном большинстве студенты из расположенных в двух шагах общежитий были настроены столь позитивно, что на атмосферу праздника настроилась даже не совсем адекватная пожилая леди, зашедшая «на огонек».

В свое время БеСТ пытался проводить опрос среди вновьподключившихся о мотивах использования собственных услуг. Наиболее популярным ответом тогда было «из любопытства». 29 ноября и без всяких опросов было ясно – основной мотив подключений был «по приколу», тем не менее, анкетирование проводилось на предмет того «как вы о нас узнали». Из трех вариантов «из интернета», «по SMS-рассылке» и «получив флайер» абсолютным чемпионом становилась глобальная сеть, и, кажется, лишь леди сообщила о полученной в магазине листовке.

В качестве обещанных «новорожденным», то есть вновьподключившимся, подарков предлагались безразмерные лайфовские чехлы для телефона и фликеры. Причем «в довесок» к одной сим-карте можно было выбрать что-то одно – чехол или фликер. Однако, «на один паспорт» можно было подключить целых три сим-карты, чем воспользовались практически все присутствовавшие. Заполнение трех комплектов документов, естественно, увеличивало время подключения, и полтора десятка клиентов ожидали своей очереди на полутора десятках квадратных метров площади собственного центра «в тесноте, да не в обиде».

Когда же промо-группа сообщила, что приведшему подключаться друзей полагается еще один подарок – фирменная майка, дружная студенческая компания долго и весело решала, «кто из них кого привел», причем под всеобщий хохот. Предложения выпить сока, естественно встречались вопросами «а шампанского? а коньячку», завершение подключения очередного абонента – криками «свободная касса», а сам процесс подключения – предложениями «а давайте я Вам помогу» и так далее.

В результате некоторые абоненты действительно перешли на процедуру самообслуживания, заполняя реквизиты собственных договоров, однако даже это не очень ускорило процесс. Заполненные паспортные данные сотрудникам центра все-таки надо было перепроверить, что также отнимало время. Кроме того, любая дополнительная информация кроме, собственно, листовки с тарифом, отсутствовала в печатном виде. И, например, настройки для GPRS и MMS, необходимые номера USSD-сервисов сотрудники центра записывали желающим от руки на листочке.

Как следствие, процесс ожидания-подключения занимал примерно час. Впрочем, час, проведенный в атмосфере позитива пролетал практически незаметно. В результате счастливые новорожденные «выходили» из «эксклюзивного центра» с порцией хорошего настроения, подарками и конвертом. Внутри «красного-цвета life:)» пакета лежала столь же красная гармошка-инструкция по использованию, и, естественно, зеленая (то есть «цвета БеСТ после первого ребрендинга») сим-карта. Но это уже по старой БеСТовский традиции – после упомянутого первого ребрендинга еще некоторое время пользователям продавались красные сим-карты «цвета БеСТа до ребрендинга».

Да, как бы там ни было, но господин Эрмиш не обманул. «Смайлы и джой» life:) в Беларусь уже принес.

P.S. Официальный сайт оператора все-таки заработал около 13.00. Даже при полугодовой подготовке к старту оператора в Беларуси не хватает нескольких часов 🙂
Connected.by.com